コロンビアコーヒーを好む皆さんは、ロバを連れたバリスタに見覚えがないわけではないでしょう。彼はフアン・バルデス(Juan Valdez)で、おそらく史上最も有名なコーヒー生産者であり、テレビや映画でその本当の「姿」をご覧になったことがあるかもしれません。彼をよく知るコーヒーファンは親しみを込めて「フアンおじさん」と呼んでいます。
フアンおじさんとは誰なのでしょうか？
実は、「フアンおじさん」（Juan Valdez）は、コロンビアコーヒー生産者協会FNCが1959年に創造し発表したコロンビアコーヒーを代表する人物ですが、実は「フアンおじさん」は架空の人物なのです！
フアンおじさんの物語は、コロンビアのコーヒー生産者の物語から始まる。現在のコロンビアには約550,000名のコーヒー生産者がおり、彼らは独自の小農場を所有している。家族やその他コーヒー業界に直接・間接的に従事する人々を含めると、コロンビアでは数百万人がコーヒーに依存して生計を立てている。
フアンおじさんに言及する際、私たちは彼の後ろでコロンビアコーヒーの麻袋を運ぶロバ「コンチータ」（Conchita）を看過できないことが多い。
コロンビアでは、コーヒー農家は実際にロバを使って山のコーヒーを運ぶ。コロンビアの主要なコーヒー栽培地域は「川」の字のように並ぶ3つのアンデス山脈に分布しているため、険しい山道は交通の妨げとなり、農家は主にロバを運搬手段としている。このような独特の地理的条件は、交通や技術が発達した今日であっても、ロバが依然として農家の頼もしい助け手の一つであることを意味する。
ある意味で、ロバを連れ、濃いひげを生やし、作業服を身にまとい、肩にコロンビア特有のマント「Poncho」を掛け、特徴的な大きな麦わら帽子「Aguadeno」を被ったフアン・バルデスは、広大なコーヒー生産者を代表している。彼はコロンビア中部パイサ地域の典型的な男性コーヒー生産者をモデルとしているが、その姿は今なお同国のあらゆるコーヒー生産者を代表している。
フアンおじさんの歴史の由来
1927年に設立されたFNCは、コロンビアコーヒーの品質向上と普及に努め、30年の発展を経て、当時のコロンビアコーヒーの品質は世界中の多くの大手コーヒーブランドの認知と信頼を勝ち得ていた。しかし実際には、当時の消費者はコロンビアコーヒーがどんな味かはっきりとは知らなかった。なぜなら当時のコロンビアコーヒーは主にコーヒーのブレンドに使われていたからだ。
米国市場は当時のコロンビアのコーヒー生産量の77%を消費していましたが、コロンビアがコーヒー生産国であることを知っている米国の消費者はわずか約4%でした。FNCはこの状況を逆転させるとともに、米国でコロンビアコーヒーの消費をさらに促進するため、1958年にFNCはニューヨーク市のマーケティング機関（DDB）を雇い広告キャンペーンを展開し、同機関はすべてのコロンビアコーヒー生産者を象徴する人物を見つけ、それを宣伝イメージとすべきだと提案した。
1年後、魅力にあふれ今なお影響を与えている「フアンおじさん」と彼のロバ「コンチータ」が誕生し、コロンビアコーヒーをシングルオリジン製品と高品質コーヒーの象徴として広めることを目的とした。当時、フアンおじさんのこのイメージが発表されてから5ヶ月以内に、コロンビアコーヒーの消費者は約300%増加したと言われている。このマーケティング活動は見事な成果を上げ、かつては世界で最も認知度の高いイメージのトップ5の一つに選ばれたこともある。
フアンおじさんの誕生により、消費者はコロンビアコーヒーに対してより具体的な認識を持つようになり、彼らはテレビでアンデス山脈におけるコーヒー生産者の栽培・収穫・加工の風景を見ることができ、原産地が品質の約束であるということを徐々に認識し関心を持ち始めた。特定の地域や国からのワインが称賛されるように、コーヒーも脚光を浴びる機会を得るようになったのだ。
コロンビアコーヒーの三角ロゴとフアンおじさん
私たちが今よく知るコロンビアコーヒーの三角ロゴは、80年代初期に誕生した。当時FNCは、コロンビアコーヒーが世界中の消費者の共通認識を得て、最も純粋なコロンビアコーヒーを消費者が飲めるようにするため、コーヒー焙煎業者と要素ブランド提携を結び、源流から100%コロンビアコーヒー原料の使用を保証した。それが今日まで続く「100%コロンビアコーヒープロジェクト」（100% Café de Colombia）である。
1981年、DDB社がデザインを手がけ、ロゴの主体はフアンおじさん（Juan Valdez）とロバ（Conchita）で構成され、アンデス山脈を象徴する三角形を背景とし、下部に「100% Café de Colombia」と書かれている。このロゴスタンプの登場により、コロンビアコーヒーはシングルオリジンコーヒーとして世界の地図上で頭角を現し、消費者にブランドの認知感と帰属感を生み出し、コーヒーがどこから来たのかをより明確に理解できるようになった。
今のフアンおじさんは単なるイメージの代表ではなく、2002年に創設された同名のカフェ「juan Valdez Cafe」は、世界中のおよそ十数か国に数百店舗のチェーンカフェを展開している。ここでは、コロンビアの伝統的な床タイル、コーヒー産地の豊かな植生を思い起こさせる垂直庭園、そしてリサイクルされたコーヒーの木で作られた木製のテーブルを見つけるだろう。もちろん、おなじみの粗麻布の出荷袋もある。
ここまで読んだあなたも、「フアンおじさん」に好奇心を抱いたのではないでしょうか。機会があれば、皆さんもコロンビアコーヒーならではの独特の魅力を味わってみてくださいね～
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